Valutare e non svalutare e valorizzare la struttura ricettiva
Come si valuta un albergo? Quali sono i parametri di valutazione di un'hotel?
La valutazione di una azienda alberghiera è sempre stato un tema controverso. Infatti la complicanza di determinare l'esatto valore di un Hotel necessita di una molteplicità di considerazioni da parte del valutatore o dell'investitore che vanno analizzate con estrema attenzione.
Intanto la crisi del mercato immobiliare ci pone di fronte a un valore del patrimonio immobiliare che sarà indubbiamente considerato in maniera diversa rispetto al passato e la capacità di generare reddito o cash flow è fondamentale nella determinazione del valore. Soprattutto in un periodo in cui la capacità dell'Hotel di attrarre i suoi clienti di sempre, i turisti è messa nelle potenti mani delle varie OTA come booking.com, expedia etc. inoltre viene comparata costantemente livellando la tariffa applicata anche in regime di revenue management.
Quest'ultimo elemento ha come obiettivo l'attenta  gestione della disponibilità delle camere d’albergo per ottimizzare il volume di affari, in relazione alla massimizzazione dell’occupazione. Inoltre subisce la continua competizione delle strutture ricettive extra alberghiere ( b&b affittacamere etc) che attenua fortemente la capacità dell'hotel di trarre profitto dal valore delle sue camere. Proprio per questo motivo il revenue management tende a modificare il prezzo e le strategie distributive in base all’andamento della domanda, in modo da incrementare i ricavi e il tasso di occupazione equilibrandoli sapientemente in ogni periodo dell’anno.
 

Come determinare i parametri di valutazione di un'hotel?

Determinare l'esatto valore di un' azienda alberghiera deve avere come presupposto essenziale la molteplicità' dei fattori che la compongono  tenendo sempre presente che e' il mercato l'unico giudice del prezzo. Una adeguata consulenza aziendale può però valorizzare (e di molto) le capacità reddituali dell'Hotel proprio partendo da un'analisi accurata delle potenziali e particolarità della singola struttura evidenziando quindi anche dei valori aggiunti non sempre espressi chiaramente dal mercato. 
Nella valutazione ordinaria si procede in modo standardizzato applicando sostanzialmente tre metodi di valutazione, così brutalmente senza valorizzare e tener conto delle specificità della struttura in oggetto: si usano infatti il metodo patrimoniale, il metodo reddituale ed il metodo finanziario.
In alternativa è possibile anche usare il metodo definito misto ovvero quello scaturente dalla sintesi del metodo reddituale e quello finanziario.
 

Il metodo patrimoniale 

Il Metodo Patrimoniale esprime il valore dell'azienda in funzione della consistenza del suo patrimonio. Questo metodo può' essere "semplice" e "complesso" .
Sostanzialmente si rettificano i valori delle attività' contabilizzate. Quindi fondamentalmente e' una somma algebrica del valore corrente degli elementi del patrimonio sia attivi che passivi.
Va ricordato ovviamente che le attività' quanto le passività' sono iscritte in bilancio al valore contabile pertanto in funzione anche del principio di prudenza.
Tale valore viene espresso in: W=K±Rett.
Quindi
W=K`
Dove
W = Valore
K = Patrimonio netto contabile
Rett = Rettifiche degli elementi attivi/passivi
Ovviamente questo metodo di stima, al pari degli altri necessita una valutazione degli elementi contabili che devono essere aggiornati.
Relativamente alle rettifiche , ovvero quell'elemento di soggettività' che si rende necessario nel processo di valutazione, debbono tener conto
Per le passività' considerare il valore di presunta estinzione mentre per le attività va considerato il valore di realizzo diretto.
Questa valutazione ha comunque un limite importante ovvero  quello di considerare i valori reddituali costanti nel tempo.
Purtroppo nel comparto alberghiero si assiste  a valori considerevoli da un punto di vista patrimoniale che per diverse ragioni non remuneravano adeguatamente il capitale.
 

Il metodo reddituale e il metodo finanziario

Il Metodo Reddituale tende ad esprimere il valore dell'azienda in funzione della sua capacita' di generare reddito. Vanno pertanto analizzati i redditi generati, i redditi potenziali, gli ostacoli alla generazione del reddito e la difficoltà nella risoluzione delle cause ostative per la redditività.
Questo metodo e' nell'ultimo decennio particolarmente apprezzato.
"Un hotel vale quanto rende" potrebbe essere la sintesi estrema.
Il Metodo finanziario esprime il valore dell'albergo in funzione della sua capacita' di generare flussi di cassa ovvero sulla sua capacità di produrre liquidità che remunera i portatori di capitale e garantisce autofinanziamento.
I flussi di cassa,  sono oggettivi, mentre il reddito e' soggetto a valutazioni che possono essere discrezionali da parte dell'imprenditore.
Va anche detto che questo metodo e' parzialmente utilizzato per le valutazioni in ambito alberghiero.
Ma qualsiasi metodo resta semplicemente una fredda valutazione su carta di qualcosa che ha una sua propria anima: frutto di passioni, esperienze, tentativi e investimenti.
Per questo motivo la valutazione di un'hotel deve assolutamente tener conto dell'analisi accurata della struttura, dell'azienda, delle potenzialità nascoste e della gestione. Viene comunque  effettuata con i metodi classici ma integrata da una serie di valutazioni frutto della approfondita conoscenza del mercato attuale delle sue potenziali crescite e delle sue dinamiche.
Come tutte le situazioni in cui subentra l'esperienza e la conoscenza, la valutazione di un albergo non può essere effettuata con un metodo puramente accademico perché il mercato ( ma anche il singolo comportamento e la capacità di attrarre autonomamente i clienti) sono giudici delle transazioni. E' fondamentale il dialogo costante con gli investitori che permette di comprendere quelle dinamiche che spesso le valutazioni accademiche non permettono di evidenziare.
 

Ma come si fa a sfruttare al 100% le potenzialità di una struttura ricettiva?

L’impresa alberghiera soffre spesso la mancanza di un corretto metodo di analisi che lascia il campo all’improvvisazione che, in qanto talie risulta essere sempre opinabile."Possiamo fare di piu'", "si potrebbe fare meglio", "non e' andata poi così male". Sono frasi che si sentono purtroppo sempre piu' spesso e se non controbilanciate da analisi dei dati possono portare a valutazioni come strategie totalmente dannose per la gestione aziendale.

Governare una azienda significa innanzitutto indicare una rotta, certa, misurabile, raggiungibile e verificare nel corso del tempo che il percorso sia corretto ed essere pronti ad eventuali contromisure.

Sono fondamentalmente i risultati economici che dobbiamo essere in grado di misurare relativi al fatturato raggiungibile ed alla marginalità. Qualsiasi struttura ricettiva oggi compete fortemente con il mercato, facendosi strada a spintoni in un contesto online dove la domanda e l'offerta si incontrano.
Oggi una moderna gestione non puo' non avere al suo interno piattaforme di misurazione che giornalmente verifichino il comportamento tariffario in relazione alla citta' di riferimento ed al settore specifico su quale l'azienda ha scelto di misurarsi. Scegliere un target sul quale misurarsi e' una scelta strategica che necessita particolare attenzione; il confronto va fatto con strutture che per ubicazione, dimensione, posizionamento del mercato abbiamo particolari similitudini. In questo modo l'azienda e' inserita in un mercato piu' ampio ( esempio una città d'arte ). Talvolta puo' essere utile anche inserirsi in un sottomercato ( una particolare area della citta' ) e successivamente il campione che abbiamo costruito. Il mercato ha variazioni che vanno monitorate costantemente, una azienda per esempio puo' avere numeri con il segno positivo ma con un valore inferiore alla crescita del mercato; puo' avere altresì dei numeri negativi ma con un valore inferiore rispetto alla decrescita del mercato di riferimento. Pertanto senza una misurazione puntuale non e' corretto esprimere giudizi inerenti i risultati ottenuti.
 

Analisi e tecnologia per la propensione al successo aziendale

Il mercato va analizzato sulla base dei singoli giorni della settimana dove l'analisi dei nostri competitors dovra' prevedere una valutazione dei loro punti di forza o di debolezza ( esempio mid/week o Week /end ) e sara' l'occasione per riflettere sull' effettivo posizionamento commerciale. L'analisi dovra' considerare il confronto giornaliero su Adr, RevPar, occupazione e monitorare gli scostamenti sia dal campione che dalle stagioni precedenti. Altro contesto importante da analizzare attentamente è l'indice di penetrazione del mercato e le quote che la struttura ricettiva perde o/guadagna in relazione al campione individuato. L'analisi sara' completa se indichera' i volumi individuati per singoli segmenti di mercato, individuali, corporate, fit, Ota, gruppi , e conseguentemente ogni segmento confrontato con il campione e le annualita' precedenti.
Infine, il confronto con i modelli del Profit and lost ( profitti e perdite ) ci permettera' di monitorare la capacita' dell'azienda di generare reddito e ci darà un quadro completo per avviare precise decisioni aziendali riguardo l'organizzazione dei reparti e dei relativi centri di ricavo. Ad esempio le presenze per camera venduta ( che modificano a seconda dei casi l'intero assetto aziendale ) e la convenienza o meno di operare su determinati segmenti. Automatizzare questi processi, dotarsi di strumentazioni adeguate nonchè risorse umane in grado di dominarle e interpretarle per le decisioni aziendali costituisce la vera sfida dell'hotellerie di successo.